行业动态

本报记者 刘旺 北京报道

时间来到2024年业绩披露期，不少服装行业上市公司也纷纷披露了业绩报告或预告，而从中则可以看出行业的分化。

《中国经营报》记者梳理发现，一边是运动户外赛道高歌猛进，龙头企业市值屡创新高；另一边则是部分传统服饰品牌陷入阵痛，库存积压、关店潮频发。业绩预告和财报，勾画出了2024年服装行业的发展情况。

在行业人士看来，这场分化背后是消费者从“符号消费”转向“功能优先”的价值观迁移，更是行业从规模扩张向精细化运营的必然转型。2024年的中国服装行业，仿佛一面棱镜，折射出消费市场的深刻变革。

运动户外何以成为“香饽饽”？

在已经发布业绩预告的服装企业当中，运动鞋服品牌的表现亮眼。如特步，其发布公告称，截至2024年12月31日，特步主品牌零售销售额取得了高单位数的同比增长，而旗下跑步运动品牌索尼康则获得了超过60%的同比增长。

此外，2024年全年安踏品牌的零售金额录得高单位数的正增长；FILA品牌的零售金额录得中单位数的正增长；所有其他品牌的零售金额则录得了40%—45%的正增长。

运动鞋服品牌的业绩离不开赛事的带动。2024年是名副其实的体育大年，巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯，还有一众网球赛事、马拉松赛事，基本上每个赛事都能带动大量的消费。叠加“三亿人上冰雪”的重大成果，冰雪运动服饰的销量也获得大量增长。

外部环境的影响之外，实际上，仅就安踏和特步的表现来看，二者的共同之处在于，都通过收购国际品牌来快速切入细分市场。

安踏的动作要早一些。2009年，安踏通过收购FILA中国区业务，成功切入了时尚运动细分市场；2016年，安踏通过收购迪桑特中国60%的股权，成功将其纳入自己的品牌矩阵中，安踏也借势切入高端户外运动细分市场；2019年，安踏收购亚玛芬，亚玛芬旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等国际知名品牌，涵盖多个细分领域，使得安踏在户外运动、高端运动装备等细分市场获得了强大的资源。

特步也于2019年，以2.6亿元人民币收购了美国运动品牌索康尼（Saucony）及迈乐（Merrell）在中国的运营权。索康尼是一个专注于跑步鞋的国际品牌，以其专业的跑步科技和舒适的穿着体验而闻名；迈乐则是一个主打户外鞋履及服装的品牌。特步通过此次收购，迅速切入了专业跑步和户外运动细分市场。此外特步还收购了美国品牌盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）在中国的运营权。

除此之外，在快速上述两家品牌各有都有着成功之道。鞋服行业专家程伟雄提到：“安踏在国内的多品牌矩阵足够做好中国市场业务，未来可期。虽然主品牌和现金牛斐乐发展滞缓，增长只有个位数，但安踏旗下的可隆、迪桑特等国际品牌快速成长已经迅速填补斐乐现金牛留下的增长压力，从增长40%—45%就可以看到新品牌矩阵的威力。”

特步则是在2024年成功地进行了“卸包袱”，将盖世威和帕拉丁两个品牌进行了私有化。上述两个品牌自收购以来就未能实现盈利，累计亏损超过1亿美元。特步彼时在公告中提到，预计到2024年年底，这两个品牌的年度亏损将与上一年度持平，仍将面临重大亏损。

特步方面还提到，通过剥离表现不佳的业务，公司将能够更加集中资源和注意力，推动特步主品牌、索康尼和迈乐的增长和发展。

对此，程伟雄认为，由于品牌没能做出优先价值，私有化可以减轻上市公司的压力。品牌业绩需要长期持续地培育，不可能马上显现出来。品牌私有化是企业的中长期规划，也是一个长期的战略问题。而从索尼康超过60%的增长来看，特步未来的增长潜力很大。

传统服饰的“黄昏困局”

相较于运动鞋服品牌，从业绩层面来看，传统服装品牌则面临着更多挑战。

2月25日晚间，A股服装行业首份2024年年报出炉，日播时尚集团股份有限公司全年实现营业收入8.66亿元，同比下降15.68%。归属于上市公司股东的净利润为-1.59亿元。

出现亏损的女装企业不只有日播时尚，欣贺股份、歌力思、美邦服饰、安正时尚、思捷环球都在业绩预告中表示2024年预计亏损。

男装品牌同样有不少出现亏损：2024年，红豆股份预计亏损1.8亿元—2.3亿元；希努尔预计亏损1.2亿元—1.7亿元；美尔雅预计亏损4400万元—8600万元；步森股份预计亏损3500万元—6800万元；摩登大道预计亏损3704万元—5556万元。

实际上，回顾2024年传统服装企业的发展情况，“闭店”是绕不开的关键词。仅从2024年上半年的业绩报告披露的数据来看，赢家时尚、欣贺股份的净关店数量亦超过50家；锦泓集团、日播时尚、安正时尚的净关店数量在10—50家区间；仅歌力思的净关店数量为个位数，上半年其净关店7家。

在这背后，正如服装行业分析师马岗所说：“服装市场复杂变化快，中国服装市场变化更快，短短二十来年，经历了多种新模式（电商）、新营销（互联网营销）和新消费（Z世代消费者崛起）的叠加，这要求企业具有快速反应能力的同时，还要有高效的纠错机制，对企业的战略制定和执行落地都有极高的要求。”

一方面，受消费习惯变化的影响，服装行业的渠道正在发生变革。咨询机构埃森哲报告指出，中国服装零售正从“渠道覆盖”转向“体验竞争”，头部品牌旗舰店的客单价可达普通门店的3—5倍。这意味着普通门店的竞争力也确实正在减弱。

与此同时，互联网高速发展下，线上消费频繁，淘品牌迅速崛起。有关数据显示，淘品牌服装消费频次达到1.3次/月，而快时尚为1.0次/月。由于淘品牌价格相对低，其人均年总花费已达到2142元，与快时尚仅相差147元。而此时，调查数据显示，90%的人群是通过多渠道购买，纯线下渠道占比只有10%。

转型难破局

实际上，从分化的业绩中也可以看出，2024年的服装行业，既是残酷的淘汰赛，也是创新的试验田。当运动户外企业凭借细分市场抢占先机，传统品牌则被迫直面“是否转型”的生死抉择。

如美邦服饰，2024年预计亏损1.5亿元—2.2亿元，2015—2023年，公司归母净利润累计亏损约35.38亿元，其中在2019年至2022年，公司归母净利润连续四年亏损约29.09亿元。

在此背景下，2024年1月，该公司创始人周成建宣布回归，发布了全新LOGO、组建“不寻常户外俱乐部”，打造“户外体验馆”，提出用“5.0新零售模式”这一全新商业模式将“服饰行业版图重构”。

不过，“5.0新零售模式”是否能够增强美邦的竞争力，仍然有不确定性。根据媒体报道，在今年1月接受投资机构调研时，周成建就表示：“从2024年3月开始宣导到10月底，就有200多位加盟商朋友，没看到5.0新零售模式的优势，没看好潮流户外趋势的机会，直接转投传统休闲友商品牌合作。”

而也有对该模式看好的声音，程伟雄就提到：“美邦服饰预告亏损属于意料之中，2024年对于美邦服饰而言是转型潮流户外实现5.0新零售模式关键的一年。从美邦服饰创始人周成建亲自下场开始直播以来，隐约看到了美特斯邦威东山再起的契机。”

此外，在寻求转型破局的还有南极电商。在南极电商最新的财报预告中，其预计2024年亏损1.9亿—2.5亿元，扣除非经常性损益后的亏损预计达到2.3亿—2.9亿元。

该公司在业绩预告中提到，2024年，公司本部将南极人品牌的男装、女装、内衣品类，由原有的授权合作模式转变为自采与加盟模式。为配合业务的转型进一步提升公司品牌影响力，公司加大了品牌推广相关的投入、营销活动，从而导致2024年度的销售费用大幅增加。

南极人创始人张玉祥在接受媒体记者采访时曾表示：“南极人正在重回自产自销的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质。”目前，南极电商旗下有三个主要品牌，分别是南极人、百家好、卡帝乐鳄鱼，分别对标优衣库、对标ZARA、平替迪桑特。

而业绩亏损正是南极电商转型的“阵痛期”，在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，在自营品牌领域，已经有很多成熟的品牌和企业占据了市场主导地位。南极电商需要通过不断创新和提升产品品质以及加大营销和推广力度，才能在竞争中占有一席之地。

《中国纺织》杂志社就曾发文提到，2024年，服装内销市场保持增长，但受消费意愿不足、市场竞争加剧等因素影响，终端消费内生动力不足，内销增速有所放缓。根据国家统计局数据，2024年1—12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比增长0.1%，增速比2023年同期放缓15.3个百分点；穿类商品网上零售额同比增长1.5%，增速比2023年同期放缓9.3个百分点。

而在增速放缓的时代，未来的竞争，或许不再是谁能更快生产更多衣服，而是谁能更精准地定义“人、货、场”的关系——用功能满足需求，用数据优化体验，用责任赢得尊重。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）

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